Tiếp nối bài viết trước về hai lý do đầu tiên làm nên thành công của các chuỗi nhà hàng Mỹ tại Trung Quốc, bài viết này sẽ giải đáp hai lý do còn lại.
-
Lòng tin
Thích nghi với khẩu vị truyền thống đã là một chiến lược thành công của các chuỗi nhà hàng Mỹ. Nhưng các chuỗi nhà hàng này còn được đánh giá cao hơn việc chỉ là những nhà hàng mang đến đồ ăn ngon.
Giáo sư Dong cho biết: “Người Trung Quốc gặp vấn đề lớn về niềm tin. Người tiêu dùng chẳng tin vào cái gì hết. Họ không tin vào thực phẩm họ dùng, họ không tin vào nguồn nước, họ không tin vào cả bầu không khí đang thở. Họ không tin vào thuốc thang bởi hầu như hàng ngày luôn có các lùm xùm về thực phẩm không an toàn: dầu đã qua sử dụng, dầu ăn bẩn, thịt ôi thiu hay thậm chí là rau có đầy thuốc trừ sâu.”
Qua nhiều năm, Trung Quốc đã trở nên nổi tiếng vì những vấn đề thực phẩm nội địa, bao gồm thực phẩm độc hại, trứng giả và thịt không rõ nguồn gốc. Trong khi các thương hiệu Mỹ có những sai sót nhất định, nhưng người Trung Quốc vẫn có niềm tin mạnh mẽ rằng các công ty thực phẩm Mỹ có tiêu chuẩn cao hơn các công ty Trung Quốc.
Khi nhắc đến an toàn thực phẩm, sự nhất quán là rất quan trọng. Người tiêu dùng Trung Quốc có cảm giác rằng các công ty Mỹ sẽ không gian lận như các công ty trong nước. Họ có các nhà bếp mở và những phòng ăn sạch sẽ. Họ có hệ thống cung cấp thực phẩm nghiêm ngặt riêng. Họ kiểm soát các quản lý cửa hàng chặt chẽ và họ còn có những khách hàng “ma” kiểm tra các cửa hàng.
Chất lượng là điều nổi bật nhất của các chuỗi nhà hàng Mỹ. McDonald’s nổi tiếng với việc mang nhà cung cấp khoai tây chiên riêng của hãng, Simplot, tới Trung Quốc để trồng khoai tây.
Tuy nhiên, các chuỗi nhà hàng Mỹ này cũng không hoàn toàn sạch sẽ. Vào năm 2015, Simplot đã bị xử phạt vì làm ô nhiễm nguồn nước. Vào năm 2012, công ty chủ sở hữu KFC và Pizza Hut là Yum Brands đã dính phải những cáo buộc rằng các nhà cung cấp đã tiêm hormone và thuốc vượt quá giới hạn an toàn thực phẩm vào đàn gia súc.
-
Giao lưu văn hóa
Trung Quốc mở cửa nền kinh tế cho thế giới bên ngoài 30 năm về trước, dấy lên sự tò mò trong nền văn hóa và các thương hiệu phương Tây.
Giáo sư Dong chia sẻ: “Đó là khi bạn phải đương đầu với một nền văn minh đã khép mình với thế giới bên ngoài rất lâu từ sau giai đoạn Thế chiến thứ II. Và thậm chí ngay trước Thế chiến thứ II, họ cũng không giao thương nhiều với phương Tây. Kết quả là, người dân rất yêu thích những món ăn đến từ nước ngoài có khẩu vị khác hẳn các món Trung Hoa thông thường.”
Các chuỗi nhà hàng như Pizza Hut và Häagen-Dazs đã có thể thúc đẩy sự hấp dẫn của Trung Hoa và niềm tin của các thương hiệu phương Tây và từ đó xây dựng thương hiệu lại hoàn toàn. Häagen-Dazs định hình mình là một thương hiệu cao cấp. Hãng trang hoàng các cửa hàng của mình với những điểm nhấn màu vàng và đồ nội thất đỏ sang trọng để nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp.
Antonio Graceffo, Tiến sĩ Kinh tế học tại Đại học Thượng Hải, cho biết: “Cho đến gần đây mọi người mới mua các sản phẩm nước ngoài để thể hiện đẳng cấp, vì thế món hàng càng đắt thì càng tốt.” Vì vậy, ở Trung Quốc, hãng có thể bán với giá cao gấp ba lần. Một ly kem ba viên của Häagen-Dazs tại Trung Quốc có giá 14.29 USD, trong khi ở Mỹ chỉ có giá 4.87 USD.
Tuy nhiên khát khao khẳng định đẳng cấp qua các món ăn Mỹ đang phai nhạt. Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế của Trung Quốc khởi sắc và tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển, thị phần dành cho các công ty Mỹ nổi tiếng đang giảm dần bởi các công ty Trung Quốc đang nhập cuộc.
Mặc dù Yum Brands vẫn nắm nhiều thị phần hơn cả, các công ty nội địa như Hua Lai Shi và Tập đoàn Ting Hsin International (sở hữu chuỗi nhà hàng burger Dicos) đang chậm rãi đuổi theo. Cả hai thương hiệu này đều nhái các chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ, với các món như gà nugget và bánh burger.
Sự khác biệt lớn nhất đó là những công ty này đang bán với giá rẻ hơn và họ cũng giỏi hơn trong việc thích nghi với khẩu vị của người Trung Quốc. Ví dụ như các món salad cá ngừ ngô, bánh burrito với cá fillet, bánh hamburger với tôm chiên giòn ăn kèm sốt XO hoặc cơm kẹp.
Mặc dù những món này có vẻ lạ với người Mỹ, những khách hàng Trung Quốc không có định nghĩa nhất định về hương vị của hamburger, salad, burrito phải có vị như thế nào. Vì thế các nhà hàng tha hồ sáng tạo.
Mặc dù sự cạnh tranh đang ngày càng gia tăng, Giáo sư Dong cho biết các công ty Mỹ không hề có ý định trì hoãn kế hoạch bành trướng tại Trung Quốc. Ngay cả những thương hiệu nhỏ hơn cũng đang tham gia vào cuộc chơi. Chuỗi nhà hàng burger New York Shake Shack gần đây đã thông báo sẽ mở cửa hàng tại Thượng Hải trong năm 2019.
Doanh thu vẫn khá khả quan cùng việc các công ty Mỹ vẫn thông báo mở thêm cửa hàng cho thấy họ có đủ tự tin để cạnh tranh tại thị trường này mà không hề bị thụt lùi.
Quản lý một chuỗi cửa hàng đúng là khó khăn. Nhưng trong thời đại 4.0, gánh nặng của các chủ chuỗi nhà hàng đã nhẹ đi phần nào nhờ sự xuất hiện của phần mềm quản lý nhà hàng chuyên nghiệp. Quản lý các khâu chỉ qua một phần mềm, vừa hiệu quả vừa tránh sai sót, tại sao không?
Bạn đã hiểu chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc. Còn Việt Nam thì sao? Tìm hiểu ngay tại đây.
