Các chuỗi nhà hàng Mỹ như McDonald’s, KFC, Pizza Hut và Starbucks đang phát triển mạnh tại Trung Quốc hơn ngay tại Hoa Kỳ.
Nhà hàng Pizza Hut cao nhất thế giới nằm tại tầng 24 của một tòa nhà chọc trời tại thành phố Hạ Môn, Phúc Kiến, Trung Quốc. Nhà hàng này luôn ở trong tình trạng có hàng dài người xếp hàng chờ có bàn, vì vậy các thực khách được khuyên là nên đặt bàn trước.
Không như tại Mỹ, nhà hàng này mang lại nhiều trải nghiệm hơn ngoài món bánh pizza. Nhà hàng Pizza Hut tại Trung Quốc có cả một danh sách rượu vang đầy đủ với menu 3 món hoàn thiện với món tráng miệng. Menu rất phong phú với các món pizza, mì Ý, salad, bít tết.
Thậm chí họ còn có menu cho bữa xế (brunch) với thịt xông khói và trứng bác. Nhân pizza còn có cả vịt quay Bắc Kinh và hải sản. Món risotto có đầy nấm; món trai hầm còn có phần bánh mì đậy lên.
Từ nhà hàng này, thực khách có thể thưởng ngoạn khung cảnh tuyệt vời của bến cảng hiện đại với những hòn đảo xinh đẹp. Tại Phúc Kiến, chuỗi nhà hàng pizza mà đang vật lộn để tồn tại ở Mỹ lại trở thành một điểm hẹn hò nổi tiếng dành cho các cặp đôi sang trọng.
Pizza Hut không phải công ty Mỹ duy nhất tái xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc. Ở bờ biển phía Đông của Trung Quốc, Thượng Hải là thành phố có cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới. Cửa hàng rộng 29,000 feet vuông mở cửa vào tháng 12/2017 và vẫn có hàng dài người đứng xếp hàng để vào. Cửa hàng khổng lồ này phục vụ 6,000 – 7,000 khách hàng mỗi ngày.
Cà phê được trồng tại tỉnh Vân Nam được dự trữ trong một thùng đồng 40 tấn. Một thanh cà phê dài 88 feet và được coi là dài nhất thế giới. Bia hơi và trà ủ nitrogen cũng có sẵn. Đồ ăn và bánh được cung cấp bởi Rocco Princi, một đầu bếp bánh nổi tiếng đến từ Milan.
Chuỗi cà phê Starbucks thành công rực rỡ tại Trung Quốc, nơi mà hãng bán các sản phẩm cà phê có hương vị đúng như ở các nước phương Tây. Không như KFC, menu của các cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc hầu như đều giống với menu ở Mỹ.
Nhưng “một trong những điều mà người Trung Quốc thích ở Starbucks đó là lúc nào cũng có khu vực ghế ngồi. Ở hầu hết các đô thị tại Trung Quốc, bạn sẽ khó tìm một nơi để ngồi.” Giáo sư Arthur Dong về chiến lược và kinh tế học tại trường Đại học Kinh tế McDonough ở Georgetown đã kết luận như vậy. “Starbucks luôn là một nơi lý tưởng để bạn có thể ngồi xuống, uống cà phê và trò chuyện với bạn bè.”
Các cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc có diện tích lớn hơn 40% ngay cả những cửa hàng lớn nhất tại Hoa Kỳ, theo báo cáo từ Quartz. Đây là một nước đi khôn ngoan để giúp thương hiệu này khác biệt với các cửa hàng kiểu Mỹ khác đang cố thu hút khách hàng Trung Quốc.
Giáo sư Dong cho biết “Nếu bạn có những thương hiệu trong một thị trường mới như Trung Quốc, bạn có thể tái xây dựng thương hiệu, nâng cấp và làm một điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với mô hình truyền thống.” Đó chính xác là điều mà các thương hiệu Mỹ đang làm tại Trung Quốc trong suốt 3 thập kỷ vừa qua.
Sự phát triển của các chuỗi nhà hàng Mỹ tại Trung Quốc lớn mạnh đến mức khó hiểu. Theo như một báo cáo từ IBIS, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh tại Trung Quốc đã làm ra tới 150.9 triệu USD vào năm 2017, tăng 9.6% so với năm 2016. Trong suốt 5 năm trở lại đây, doanh thu của ngành đã tăng trưởng ở mức 11.2% hàng năm, so với 3.1% tại Mỹ cùng thời kỳ.
Ngày nay, cứ 15 giờ lại có một cửa hàng Starbucks mở ra ở Trung Quốc. Và theo những thống kê mới nhất, thương hiệu này cho biết Trung Quốc sẽ sớm vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của hãng chỉ trong vòng một thập kỷ. Kế hoạch của McDonald nhằm mở thêm 2,000 nhà hàng tại Trung Quốc sẽ biến nước này trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh này.
Trung Quốc là động lực doanh thu lớn nhất của Yum Brands, công ty sở hữu Pizza Hut và KFC. Công ty này đã công bố kế hoạch mở thêm hơn 15,000 nhà hàng trong vòng 15 năm tiếp theo.
Nhưng làm thế nào mà các công ty Mỹ có thể phát triển mạnh như vậy tại một đất nước mà 30 năm trước đây, các doanh nghiệp nước ngoài hầu như bị cấm. Câu trả lời chính là sự kết hợp giữa thời cơ, sự thích nghi và chiến lược marketing khôn khéo.
1. Địa điểm
Trung Quốc là một thị trường vô cùng rộng lớn. Ngoài việc là đất nước đông dân nhất thế giới, mật độ dân số Trung Quốc cao ở khắp các vùng bờ biển phía đông từ Bắc Kinh sang Quảng Châu, và Thượng Hải ở giữa.
Các thương hiệu phương Tây đã nhanh chóng thuê mua các địa điểm đẹp nhất tại các thành phố này, đặc biệt tại các di tích lịch sử nổi tiếng. Cửa hàng đầu tiên của KFC nằm ở sườn phía nam của Quảng trường Thiên An Môn tại Bắc Kinh. Starbucks thì lại có một cửa hàng gần Vạn Lý Trường Thành.
Việc đặt cửa hàng tại những địa điểm có lượng người qua lại cao đã trở thành cốt lõi của các kế hoạch phát triển từ các công ty này. Ở gần các địa điểm du lịch sẽ giúp các cửa hàng này thu hút một lượng lớn khách hàng, cả khách hàng nội địa và du khách nước ngoài. Sau khi mở một vài cửa hàng ở những thành phố lớn, các chuỗi nhà hàng Mỹ có thể từ từ mở rộng tới các vùng có mật độ dân số thấp hơn ở sâu trong Trung Quốc.
-
Sự thích nghi
KFC là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ đầu tiên đặt chân tới Trung Quốc. Mở nhà hàng đầu tiên vào năm 1987 tại Bắc Kinh, KFC trở thành một hiện tượng lạ tại một thế giới mà người dân vẫn mặc những chiếc áo chần bông kiểu Chủ tịch Mao và di chuyển bằng xe đạp.
Một đám đông khổng lồ đã xuất hiện vào ngày khai trương cửa hàng, và hôm đó cửa hàng KFC đã bán được hơn 2,200 xô gà rán, đạt doanh thu 83,000 USD chỉ trong vòng 24 giờ. Với rất nhiều người Trung Quốc, đây là lần đầu tiên họ được nếm thử hương vị phương Tây, vì thế họ coi những món ăn này là ngoại lai và trải nghiệm có một chút gì đó không hợp lý.
McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên không lâu sau đó, vào năm 1990. Ngày nay, KFC và McDonald’s là hai chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ lớn mạnh nhất Trung Quốc, đặc biệt KFC liên tục vượt lên trên McDonald’s.
Giải thích cho việc này, Giáo sư Dong cho biết: “Gà rán có hương vị gần với món ăn Trung Quốc hơn là hamburger, vì thế KFC có cơ hội phát triển mạnh hơn.”
Thế nhưng ít nhất tại Trung Quốc, KFC còn hơn là một thương hiệu chuyên gà rán. Hãng đã thể hiện khả năng đưa những hương vị Trung Hoa vào món ăn nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng kiểu Mỹ. Thương hiệu gà rán này còn phục vụ các món sườn heo, cà ri, cháo, bánh rán già kiểu Trung Quốc và đặc biệt là món bánh tart trứng kiểu Bồ Đào Nha đặc trưng ở tất cả các cửa hàng tại Trung Quốc.
McDonald’s lại gặp nhiều khó khăn hơn khi tìm cách thích nghi với hương vị Trung Hoa. Mặc dù menu của hãng có các món cơm và trà sữa trân châu, nhưng thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Chicago này lại không gây được ấn tượng mạnh khi thay đổi các món ăn cho phù hợp với người Trung Quốc.
Nhưng nỗ lực của hãng cũng đáng chú ý: vào năm 2017, McDonald’s đã bán 80% vốn đầu tư vào các cửa hàng tại Trung Quốc và Hong Kong với 1.7 triệu USD, thông báo rằng thương hiệu sẽ tiếp tục mở rộng bên cạnh việc tập trung vào tạo nên menu phù hợp.
Hãy tiếp tục tìm hiểu 2 lý do còn lại tạo nên thành công của các chuỗi nhà hàng Mỹ tại Trung Quốc tại đây.
Việc duy trì hoạt động của chuỗi nhà hàng là cực kỳ khó khăn. Tuy nhiên trong thời đại công nghệ lên ngôi, các chủ nhà hàng có thể tự tin mở chuỗi nhà hàng để phát triển thương hiệu của mình về lâu dài nhờ vào các phần mềm ưu việt. Phải kể đến phần mềm quản lý nhà hàng chuyên nghiệp giúp các nhà hàng vận hành hiệu quả từ khâu chuẩn bị, phục vụ cho đến chăm sóc khách hàng.
Cùng tìm hiểu thêm về mô hình SWOT của Starbucks để có cái nhìn cụ thể hơn về chiến lược kinh doanh của tập đoàn cà phê khổng lồ này.
