Trước sự sụp đổ của rất nhiều chuỗi cà phê như The Kafe, Coffee Inn; hay sự thu hẹp của Urban Statio. Cùng với sự ra nhập thị trường của rất nhiều cái tên lớn như Starbuck và đối thủ cũ Trung Nguyên.Highlands Coffee vẫn đang khẳng định mình là chuỗi cửa hàng cà phê “bá chủ” nhất.
Từ 2 lên đến con số 180 cửa hàng
Khởi điểm từ năm 2002 với 2 cửa hàng, đến nay sau khi bán cổ phần cho Jollibee của Philipines; Highlands có 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành.
Thật không khó để bắt gặp dân văn phòng hoặc giới trẻ ngồi kín các dãy bàn của Highlands vào buổi trưa hoặc tối cuối tuần.
Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở thành sức hút trên thị trường khiến các đối thủ mở ra ầm ầm. Thu hút các chuỗi cà phê lớn toàn cầu như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, NYDC,… Tuy nhiên đây là một mặt trận khốc liệt.
Năm 2016, chuỗi The Kafe đình đám phải đóng cửa, kéo theo một loạt như Coffee Inn hay cả NYDC rời khỏi thị trường. Chuỗi Urban Station cũng phải thu hẹp thị trường lại.
Thế nhưng Highlands thì vẫn “lừng lững” mở rộng thêm nhiều cơ sở.
Theo khảo sát của công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates (RMA), Highlands là thương hiệu cà phê ngồi lại có tỷ lệ nhận biết trung bình cao nhất (44,44%) cao hơn đối thủ Trung Nguyên (31,9%).
Sự thay đổi ?
Rất nhiều sự thay đổi về mặt chiến lược được Highlands đưa ra nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng. Thay vì định vị “cà phê cho giới tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh nhân” thì Highlands đã mở rộng tệp khách hàng của mình.
Thay vì trước đây, menu có 50 món thì giờ đã giảm xuống còn 20 món. Đồ ăn kèm là đồ Tây thì thay bằng bánh mì của người Việt. Bước chân vào Highlands, khách đã không còn “đau đầu” lựa chọn.
Bàn ghế bọc da xịn thay bằng các dãy bàn ghế thường. Không gian thiết kế mở, nhìn ra đường phố; sử dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ và đá.
Khách hàng trước đây sẽ được ngồi tại chỗ và được phục vụ; nhưng giờ sẽ tự lấy độ và thanh toán luôn.
Diện tích các quán cũng đa dạng hơn, tùy mặt bằng và quy mô dân cư và có vị trí đẹp. Điều này khiến khách hàng rất dễ để tìm thấy Highlands; thuận tiện cho dân văn phòng; khách nước ngoài.
Logo của Highlands cũng được thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng nước nhằm nói lên nguồn gốc của cà phê vùng cao nguyên đầy gió.
Tất cả những thay đổi trên nhằm hướng tới sự truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam.
Một số khách hàng quen của Highlands chia sẻ “ Highlands khá phù hợp để gặp gỡ bạn bè, đối tác. Có nhiều chương trình, voucher để lôi kéo khách hàng”.
Cạnh tranh với các đối thủ lớn như Starbucks, Trung Nguyên
Về mặt chuỗi cafe, Highlands đang chiễm lĩnh hơn cả với 180 cửa hàng so với con số 27 của Starbucks.
Thị trường cà phê Việt Nam sau vài năm phát triển của loại hình chuỗi cà phê; đến nay những thương hiệu còn lại mới có khả năng cạnh tranh nhau. Đây dường như là cuộc chiến của 3 ông lớn Starbucks, Highlands, Trung Nguyên.
Bài toán để giải quyết cạnh tranh chính là chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Nếu Highlands tập trung cho giới văn phòng, những người có thu nhập ổn thì Strarbuck dành cho doanh nhân; Trung Nguyên lại tập trung phủ sóng cả nước với nhiều mặt hàng.
Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. Họ sẽ tạo sự khác biệt thông qua các thông điệp tới khách hàng.
Trước những lùm xùm truyền thông giữa Trung Nguyên và Starbucks, Highlands đã làm gì? Ngay khi Starbucks mới vào thị trường Việt Nam, ông Chủ của Trung Nguyên đã lớn tiếng chê rằng “ Starbucks là thương hiệu nước có mùi cà phê” hay “Người khổng lồ không còn bản sắc”.
Trái ngược với Trung Nguyên, Highlands lại chọn cách im lặng. Nếu xét về mô hình quản lý chuỗi thì Trung Nguyên chưa thể là đối thủ của Starbucks mà phải là Highlands.
Tuy nhiên, Starbucks với một phân khúc thị trường cao, lại chỉ bán cà phê pha sẵn kết hợp với hình thức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh được khách hàng tại Việt Nam. Highlands lại có lợi thế về mặt này sau khi bán cổ phần cho Jollibee và thay đổi định vị.
Cuộc chiến giữa Highlands, Starbucks hay Trung Nguyên sẽ còn kéo dài. Hãy cùng xem đâu sẽ là thương hiệu trụ đến cuối cùng.
Liệu sự thay đổi thương hiệu của Highlands đã hợp lý hay chưa?
Mặc dù sự thay đổi này đã mang đến những thành công nhất định cho Highlands. Nhưng bên cạnh đó là rất nhiều điều lộ ra khiến ban lãnh đạo công ty này phải đau đầu.
Nhiều khách hàng của thương hiệu này cho hay; họ yêu thích đến đây nhưng ghét phải chịu sự đông đúc ồn ào. Hay như một số khách nước ngoài chia sẻ: Họ không thích ở Highlands vì có rất nhiều người hút thuốc lá.
Đây đều là những nguyên nhân khách quan; bởi đối tượng khách hàng của thương hiệu này đa số là doanh nhân; văn phòng đến để gặp gỡ bạn bè. Cùng thiết kế các dãy bàn san sát nhau khiến cho không khí ồn ào và khó tránh khỏi những điều trên.
Việc hạ mình xuống “bình dân” cũng khiến cho đối thủ của họ là Starbucks dễ dàng bung lụa chiếm đóng toàn bộ phân khúc khách hàng cao hơn. Từ đó Starbucks đã liên tục mở thêm các cửa hàng mới ở Việt Nam.
Hay như yếu điểm về mô hình quản lý ở bài “Đường đến thành công của thương hiệu Highlands Coffee” đã nêu.
David Thái và Jollibee sẽ có những giải quyết như nào? Hãy cùng đón đọc những số tiếp theo của câu chuyện về Highlands.
