Dù là thương hiệu cũ hay mới thì những chiến dịch truyền thông luôn là điều đáng quan tâm vì nó quyết định cho sự thành công của thương hiệu. Những chiến dịch truyền thông thương hiệu xuất sắc có thể khơi gợi cảm xúc của người xem, khiến họ một một sự ghi nhớ nhất định về thương hiệu, từ đó sẽ có tác động quyết liệt lên quyết định mua hàng của họ. Cùng điểm qua xem bạn có thể học được gì từ những chiến lược truyền thông thương hiệu đỉnh cao nhé.
Xem thêm:
Tìm kiếm linh hồn trong thương hiệu của bạn
Các ông lớn xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào?
Sử dụng thương hiệu để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn
Just do it – Nike
“Thương hiệu của bạn có thể giải quyết vấn đề gì cho khách hàng, tức là họ đang nhớ đến bạn ở điểm đó”.
Nhắc đến Nike người ta không thể không nhắc đến câu slogan quen thuộc “Just do it” và khi bất chợt nghe nhắc đến câu nói đó, ngay lập tức hình ảnh về Nike được hiện hữu trong tâm trí của người nghe. Đó là một sự thành công vang dội của một chiến lược truyền thông thương hiệu hướng đến mọi đối tượng ở mọi độ tuổi, mọi tầng lớp, cũng là chiến dịch làm nên tên tuổi của một trong những thương hiệu thời trang thể thao đình đám nhất hiện nay.
Slogan “Just do it” xuất hiện từ năm 1988, tính đến thời điểm hiện tại đã hơn 30 năm tuổi nhưng sức lan tỏa và truyền cảm hứng của nó vẫn chưa có dấu hiệu giảm nhiệt. Ít ai biết được rằng, câu slogan nổi tiếng toàn thế giới này lại được lấy cảm hứng từ lời trăn trối cuối cùng của một tên tử tù. Người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch truyền thông thương hiệu năm đó của Nike là Dan Wieden, giám đốc của một công ty quảng cáo, ông đã bất ngờ chọn “Just do it” làm tên thương hiệu bởi lẽ ông đã nghĩ đến lời trăn trối của tên sát nhân hàng loạt Gary Gilmore. Trước khi nhận án tử hình, tên tử tù đã được hỏi rằng hắn muốn trăn trối gì trước khi kết thúc hay không, Gary không đắn đo mà thốt lên “Let’s do it” (Cứ làm đi).
Câu chuyện có vẻ như chẳng liên quan gì đến chiến dịch truyền thông thương hiệu của Nike mà Dan Wieden đang gánh vác. Tuy nhiên, nó lại mang đến cho ông một thông điệp vô cùng ngắn gọn nhưng ý nghĩa, và ông tin rằng, nó cũng sẽ mang lại một tình thần mới, khí thế mới cho những người khác, hãy làm điều mình thích mà không phải dè chừng bất cứ điều gì – “Just do it”.
Thông điệp làm nên thương hiệu và thông điệp “Just do it” lần đầu tiên được xuất hiện trong một video quảng cáo của Nike với sự xuất hiện của nhân vật chính là vận động viên điền kinh Walt Stack. Ở độ tuổi 80, ông mang đôi giày của Nike chạy những bước chân tuy không còn nhanh nhẹn nhưng vô cùng chắc chắn băng qua cây cầu Golden Gate. Tại thời điểm đó, “Just do it” truyền những nguồn cảm hứng mãnh liệt cho tất cả mọi người, không mang bất kỳ ngụ ý gì khó hiểu, chỉ là khuyến khích mỗi người hãy cố gắng thực hiện điều mình muốn, đừng ngại khó khăn, và kiên trì chắc chắn bạn sẽ làm được – “Just do it”. Cũng tại thời điểm đó, lượng hàng bán ra của Nike tăng từ 800 triệu dollars lên 9.3 tỷ dollars.
Sau hơn 30 năm, slogan “Just do it” vẫn giữ vững được sự thành công của nó, hợp với mọi thời đại. Đơn giản mà thiết thực là những gì Nike đang gửi gắm đến khách hàng của họ. Nike đã làm tốt việc giải quyết vấn đề của khách hàng. Không nhất thiết phải mang một sứ mệnh cao cả, bạn chỉ cần cố gắng với mục tiêu của chính mình.
Real Beauty – Dove
“Thấu hiểu khách hàng đến tận cùng, đó là điều quyết định tất cả chứ không phải là những chiến dịch với nguồn ngân sách lớn hay những ý tưởng độc nhất vô nhị”
Dove là thương hiệu về sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể nổi tiếng với tôn chỉ tôn vinh vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ. Dove đã từng thực hiện một cuộc khảo sát nho nhỏ với hơn 3000 phụ nữ tại hơn 10 quốc gia trên thế giới. Thật bất ngờ là vì có rất ít phụ nữ tự nhận xét mình đẹp, con số chỉ dừng lại ở mức 2% và hầu hết những lời nhận xét về bản thân mình là “bình thường”, “trung bình”,… Nguyên nhân của kết quả này là do định nghĩa và quan niệm về nhan sắc, cái đẹp của phụ nữ ngày càng có những chuẩn mực khắt khe hơn, ví dụ như ở Việt Nam, tiêu chuẩn về cái đẹp là tóc đen, dài, bóng khỏe.
Chính từ kết quả đáng ngạc nhiên đó, Dove đã quyết định mang thông điệp về sự tự tin, về vẻ đẹp đích thực vượt qua những tiêu chuẩn vốn đã ăn sâu vào tiềm thức của mỗi người bằng chiến dịch truyền thông thương hiệu “Real Beauty”. Từ năm 2004, Dove đã bắt đầu tung ra những động thái cho chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” bằng những thách thức về khuôn mẫu của vẻ đẹp người phụ nữ. Quan niệm trẻ mới là đẹp, gầy mới là đẹp được đưa ra thảo luận. Một điểm chung được rút ra đó là xã hội, ngay cả phụ nữ, họ cũng đã bị những quy chuẩn ăn sâu về cái đẹp và họ luôn hướng bản thân mình theo đó để đẹp hơn.
Với nhiều hướng tiếp cận khác nhau những không đạt được kết quả, cho đến khi Dove đưa ra một hướng tiếp cận mới “Khuyến khích lòng tự tôn phụ nữ” bằng những chương trình hỗ trợ giáo dục và khuyến khích cho những bé gái trên toàn cầu.
Hành động này cuối cùng đã đạt được những kỳ vọng mà Dove đề ra, đưa Real Beauty trở thành chiến dịch truyền thông thương hiệu thu hút hàng triệu phụ nữ toàn cầu. Video của chiến dịch “Real Beauty Sketches” với nội dung chính là những người phụ nữ tự mô tả chân dung để nghệ sĩ phác họa lại, sau đó một người khác sẽ miêu tả người phụ nữ đó để có bức phác thảo thứ hai. Khi hai bức phác thảo được mang ra so sánh với nhau, thực tế cho thấy là họ đang quá khắt khe với bản thân mình, khiến họ không tự nhìn thấu vẻ đẹp đích thực của chính mình. Video được lan truyền rộng rãi với hơn 114 triệu lượt views và 3,74 triệu lượt shares chỉ sau 1 tháng.
Chiến dịch đã thực sự tạo nên một trải nghiệm đúng nghĩa cho những người phụ nữ, khơi dậy sự đồng cảm mạnh mẽ, để những người phụ nữ có thể thấu hiểu được rằng họ cần tự tin hơn nếu muốn bản thân xinh đẹp, đó chính là điều mà Dove mong muốn.
The Absolut Bottle – Absolut Vodka
“Không quan trọng rằng sản phẩm của bạn có gì thú vị hay không, quan trọng là cách bạn kể câu chuyện của mình cho khách hàng”.
Đây là chiến dịch truyền thông thương hiệu dài hơi nhất trong lịch sử ngành Marketing, nó kéo dài tận 25 năm. Nhắc đến đây thì bạn cũng đã có thể hình dung ra được sự thành công của nó rồi đúng không.
Năm 1979, những chai Vodka đầu tiên từ Thụy Điển đang chật vật tìm kiếm con đường thâm nhập vào thị trường nước Mỹ. Lúc này ông Adman Geoff Hays, giám đốc thiết kế của một nhóm quảng cáo được giao trọng trách về chiến dịch thâm nhập thị trường mới. Với yêu cầu là sử dụng hình ảnh chai rượu Vodka vừa hiện đại lại vừa truyền thống, hướng đến tất cả mọi người chứ không chỉ riêng một đối tượng cụ thể nào.
Đó thực sự là một yêu cầu quá khắt khe, quá hoang đường mà Adman được giao phó. Tuy nhiên, ông đã làm nên một bứt phá hoàn toàn khó tin. Ông hoàn toàn đáp ứng được những yêu cầu oái ăm từ phía các nhà lãnh đạo, đưa chai thủy tinh Vodka trở thành chai rượu dễ nhận diện nhất trên thế giới.
Câu chuyện đằng sau chiếc chai thủy tinh làm nên thương hiệu của Absolut Vodka đó là nhờ vào một ý tưởng bất ngờ khi một nhân viên của công ty đã bất chợt nhìn thấy chai đựng thuốc cổ, chiếc chai đơn giản, rất Thụy Điển và dường như không thay đổi trong suốt hàng thế kỷ. Liên kết với rượu Vodka, là loại rượu có thể dùng để chữa nhiều loại bệnh, nhờ đó mà chai đựng thuốc chính thức được lựa chọn làm chai đựng rượu, hình ảnh truyền thông thương hiệu của Vodka.
Hơn 1500 mẫu quảng cáo về chai rượu “đựng thuốc” Vodka được tung ra, hình ảnh chai rượu xuất hiện ở mọi nơi, tại các thành phố nổi tiếng trên thế giới, hàng ngàn các nghệ sĩ tự nguyện tham gia thiết kế cho chiến dịch bởi vì Absolut đang được cả thế giới săn đón.
Kết quả nhận được là từ 2,5% thị phần tại thị trường Mỹ, Absolut đã vươn lên chiếm phân nửa thị trường, là loại rượu bán chạy thứ hai tại thị trường này. Gần 5 triệu chai rượu được nhập khẩu vào Mỹ mỗi năm, các hình ảnh về chai rượu quen mà lạ vẫn xuất hiện suốt 25 năm sau đó.
ShareAcoke – Coca-cola
“Cá nhân hóa hình ảnh thương hiệu và chỉ ra cách để khách hàng chia sẻ nó”
Chiến dịch truyền thông thương hiệu của Coca-cola đã gây được sức hút truyền thông lớn khi tên của khách hàng được in lên vỏ chai. Hàng trăm cái tên phổ biến nhất được in lên vỏ lon, khách hàng còn được in tên theo ý muốn khi liên hệ với website của họ. Chiến dịch bùng nổ với hơn 125.000 bài đăng trên các trang mạng xã hội nhắc đến chiến dịch này, lượng tiếp cận tăng tới 870% và các chia sẻ trên facebook về vỏ chai Coca-cola lên tới hơn con số 76.000.
Chiến dịch truyền thông thương hiệu đánh mạnh vào nhóm đối tượng ưa thích sử dụng mạng xã hội Facebook, Twitter, Instagram,… Họ cảm thấy thích thú khi Coca-cola có nhắc đến tên mình hoặc mình có thể tự sáng tạo ra thương hiệu cá nhân và in lên vỏ chai Coca-cola. Mọi người vẫn đang PR cho thương hiệu nhưng bản thân họ lại không cảm thấy khó chịu vì điều đó, trái lại còn cảm thấy rất thích thú.
Một trong những thành công của chiến dịch Share A Coke đó là sự kêu gọi hành động. Khẩu hiệu đơn giản nhưng rất dễ nhớ và dễ thôi thúc khách hàng thực hiện. Chiến dịch truyền thông thương hiệu này của Coca-cola được nhắc đến trên mọi mặt trận, từ báo điện tử, báo giấy, kênh truyền thông đại chúng,… Chiến dịch cũng đã mang lại giải thưởng Outdoor, Cannes Lions năm 2012 và trở thành một trong những chiến dịch truyền thông thương hiệu thành công nhất của Coke.
FCK – KFC
“Đôi khi khó khăn lại là bước đệm lớn nhất cho sự thành công, quan trọng không phải là bạn làm được gì, quan trọng là bạn đối diện với nó theo cách nào”.
Đây được xem là biện pháp xử lý khủng hoảng cũng là một chiến dịch truyền thông thương hiệu đỉnh cao mà KFC đã gửi đến khách hàng. Đầu năm 2018, KFC đối diện với cuộc khủng hoảng kỳ cục nhất từ trước đến nay. Do một số trục trặc trong khâu vận chuyển và hàng trăm cửa hàng KFC tại vương quốc Anh đã phải đóng cửa vì tình trạng thiếu thịt gà. Thật khó chịu khi một cửa hàng chuyên bán gà lại không có thịt gà để bán, nhiều khách hàng đã rất tức giận, thậm chí có những dấu hiệu vượt tầm kiểm soát.
Để xoa dịu sự tức giận của những vị khách, KFC đã đưa ra thông điệp xin lỗi theo một cách vô cùng hài hước. Print ad với hình ảnh hộp đựng gà trống không, đảo lộn tên thương hiệu thành FCK với ngụ ý vô cùng sáng tạo. Một cửa hàng bán gà lại không có gà để bán thì thật là không hoàn hảo. Lời xin lỗi vô cùng sáng tạo này không chỉ khiến khách hàng của KFC thấy thỏa mãn, mà họ còn cảm thấy vô cùng thích thú và một chút gì đó vui vẻ. Không chỉ khiến khủng hoảng được tạm thời chìm lắng, lời xin lỗi còn nhận được sự đánh giá cao của nhiều nhà tiếp thị lớn. Nó cũng mang lại giải thưởng Gold Lions cho hạng mục sáng tạo tại liên hoan Cannes Lions và nhận được đề cử Thương hiệu của năm tại lễ trao giải Marketing Week Masters 2018.
Think different – Apple
“Không có gì là không thể, vấn đề là ở chỗ bạn có dám làm hay không”.
“Think Different” là một trong những chiến dịch làm nên tên tuổi của ông hoàng công nghệ Apple, giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản. Tại thời điểm khủng hoảng với con số lỗ lên tới 816 triệu USD chỉ trong vòng 1 năm, Jobs muốn tạo ra một chiến dịch truyền thông thương hiệu để khôi phục lại hình ảnh của Apple là một công ty sáng tạo nhất trong ngành công nghệ. Thực tế, Apple tin tưởng rằng, những người sử dụng máy tính của họ là những người tin tưởng vào sự khác biệt, và chính họ sẽ tạo nên sự khác biệt đó.
Nhóm thực hiện chiến dịch truyền thông thương hiệu “Think different” đã mất rất nhiều thời gian để thực hiện ý tưởng cho chiến dịch. Cuối cùng, họ đã quyết định lựa chọn những nhân vật được cho rằng là “điên rồ”, “khác biệt” nhất theo cách người khác nghĩ. Tuy nhiên, đó là những người đã mang lại những đóng góp vĩ đại cho nhân loại: Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Picasso, Edison, John Lennon,… họ được hiện lên như những người anh hùng khác biệt và đặc biệt. Thước phim “Những kẻ điên rồ “ được ra đời là một cuộc đặt cược mạo hiểm khi nhiều ý kiến cho rằng không thể sử dụng hình ảnh các nhà khoa học theo cách đó. Tuy nhiên, đáp lại những phản pháo đó, Apple cho rằng họ chỉ đang ca tụng họ chứ không sử dụng họ, chúng tôi chỉ muốn nói họ nhìn thế giới theo một cách hoàn toàn khác biệt.
Chiến dịch truyền thông thương hiệu đã nhanh chóng đạt được những thành công nhất định khi phim quảng cáo được đề cử giải Emmy. Nhiều người đã bắt chước Apple, nhiều kênh truyền hình đã đưa tin về Apple và cứu thương hiệu thoát khỏi bờ vực bị xóa sổ. Quý 1 năm 2018, định giá thị trường của Apple đã lên tới 108 tỷ USD, vượt qua nhiều ông lớn khác, trở thành thương hiệu đáng ngưỡng mộ nhất toàn cầu.
Không chỉ dừng lại ở đó, thông điệp “Think different” còn theo chân Apple đến tận ngày hôm nay khi những ý tưởng mới của Apple đều được gắn liền với thông điệp Think different. Thông điệp là dành cho khách hàng nhưng đó cũng chính là lời nhắc nhở đến chính các nhân viên của Apple.
Có thể đã có những chiến lược truyền thông thương hiệu khác cũng độc đáo không kém và mang lại kết quả đáng kinh ngạc cho giới truyền thông toàn cầu. Tuy nhiên, trên đây là những chiến dịch được đánh giá là mang lại hiệu quả lan truyền thông điệp mạnh mẽ và gây tầm ảnh hưởng nhất. Không chỉ gây sức lan tỏa đối với khách hàng, công chúng mục tiêu, chiến dịch còn là nguồn cảm hứng bất tận cho các doanh nghiệp tiếp thị sáng tạo ra những thước phim quảng cáo ấn tượng hơn nữa, nhiều bài học được rút ra hơn nữa.
Để xây dựng được những chiến dịch truyền thông thương hiệu thành công, những nhà làm marketer đã phải rất cố gắng trong việc liên kết và đảm bảo các yếu tố về mặt nội dung, thông điệp làm sao cho hoàn thiện và đúng mục đích nhất. Học hỏi từ những thương hiệu thành công là cách để bạn có thể tìm ra được hướng đi đúng đắn cho thương hiệu của mình.
