Highlands Coffee – cái tên đã không còn lạ lẫm gì với giới trẻ Việt Nam. Xuất hiện tại đa số các trung tâm thương mại, các tòa nhà lớn tại Hà Nội và Sài Gòn; Highlands Coffee đã xây dựng thành công thương hiệu của mình so với các hãng cafe khác.
Trải qua 16 năm gây dựng, Highland bây giờ đang rất thành công với hơn 180 cửa hàng trên cả nước. Trước sự sụp đổ của rất nhiều quán cafe cùng thời, Highlands vẫn đứng vững và làm ăn tốt.
Từ khi thành lập đến trước khi bán mình
Highlands Coffee được thành lập năm 2002 do ông chủ David Thái bởi công ty Việt Thái Quốc tế. Tuy nhiên, từ năm 2012, thương hiệu này đã chuyển sang cho Jollibee đến từ Philipines với mức giá 25 triệu USD.
Khi bắt đầu thành lập, thương hiệu này chủ yếu bán các mặt hàng cafe đóng gói. Sau đó dần chuyển sang thành chuỗi cửa hàng lớn nhất thị trường Việt Nam.
Thời điểm này, định vị của thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) là cà phê dành cho doanh nhân; giới tri thức có thu nhập cao. Đây là quan điểm định vị thương hiệu ngay từ khi mới bắt đầu của ông chủ người Mỹ gốc Việt.
Thiết kế của quán thiên về hướng sang trọng; ghế bọc da xịn; thực đơn đồ ăn là các món Tây.
Theo khảo sát và được chỉ ra rằng: “Highland là thương hiệu Việt được người Việt biết đến, thậm chí còn được nhận diện là thương hiệu cà phê cao cấp”.
“Bình dân hóa” – Sự thay đổi để thành công
Năm 2012, Highlands bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phần kinh doanh ở Hồng Kong; cho tập đoàn ở Philipines của Jollibee.
Sau 4 năm kết hợp cùng Jollibee, Highland đổi sang thành thương hiệu “bình dân hóa”; để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Thiết kế quán cũng đổi từ sang trọng sang bàn ghế đơn giản, đồ ăn truyền thống Việt Nam. Hình thức “được phục vụ” đổi sang”tự phục vụ. Điều này sẽ giúp giảm chi phí đáng kể trên cả hệ thống gần 200 cửa hàng.
Menu thực đơn cũng cắt giảm lại; khiến khách hàng dễ lựa chọn hơn trong việc gọi đồ. Giá cả đồ uống thay đổi sao cho phù hợp với các chuỗi lớn trên thị trường từ khoảng 39-59 ngàn.
Ông David Thái chia sẻ: Sự thay đổi này nhằm đưa Highland trở thành nơi lý tưởng đến thư giãn và cho khách hàng với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải những giá trị truyền thống của Việt Nam.
Tính đến nay, Highland đã có hơn 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành cả nước. Đây là một minh chứng cho sự thành công của chuỗi cửa hàng này.
So với rất nhiều đối thủ kinh doanh chuỗi cửa hàng, thì Highland dường như là thành công nhất. Điển hình như thương hiệu toàn cầu Starbuck, mới vào Việt Nam được 3-4 năm chỉ có gần 30 cửa hàng và chủ yếu ở Sài Gòn.
Sự thay đổi định vị thương hiệu này đã mang đến thành công cho Highland. Trong khi một loạt đối thủ chuỗi cafe thất bại như Coffee In đóng cửa; The Kafe hay Saigon cafe cũng tiếp bước; Urban Station thì phải thu hẹp.
Theo một khảo sát của Finance Times, Highland là thương hiệu được nhắc nhiều đến nhiều thứ hai sau Trung Nguyên.
Liệu “Bình dân hóa” có đúng như tên gọi?
Theo quan điểm của ông Hoàng Tùng – sáng lập chuỗi Pizza Home, đồng sáng lập chuỗi Coffee Bike cho biết nhận định thương hiệu “bình dân hóa” của Highland là không đúng.
Theo ông thì phân khúc giá và khách hàng của Highland không thuộc phân khúc bình dân. Giá cả đều tương đương với những quán cà phê đắt trên thị trường.
Vậy điều gì khiến Highland thành công?
- Ban đầu Highland được vận hành theo mô hình công ty sở hữu, công ty vận hành(Company Own- Company Operate COCO). Mô hình này giúp Highlands kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn; tạo được sự nhất quán trong toàn bộ chuỗi.
- Highlands thường chọn những địa điểm có vị trí đẹp hoặc nằm trong các trung tâm thương mại, tòa nhà lớn. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn.
- Có thể thấy, sau khi bán cổ phần cho Jollibee; năng lực tài chính của Highlands đã giúp họ có thể chiễm lĩnh những vị trí đẹp; và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình.
- Khách hàng của Highlands dù đã “bình dân hóa” nhưng hầu hết đều là những khách hàng có thu nhập và có tần suất đi lại cao.
- Liên tục đổi mới về thực đơn để phù hợp với khẩu vị và thu hút được nhiều khách hơn.
Không phải chất lượng số 1 nhưng Highland đang là thương hiệu thành công nhất trong mô hình chuỗi tại Việt Nam. Tuy nhiên với cách quản lý mô hình công ty COCO thì khiến cho chi phí đào tạo nhân viên, đào tạo quản lý và chi phí kiểm soát rất lớn. Bộ máy trở nên cồng kềnh; khiến cho tốc độ phát triển chậm.
Đón đọc thêm bài viết về “Chiến lược để trở thành bá chủ Việt Nam của Highlands Coffee”.
